Adidas hausse le ton contre Nike pour les maillots de l'Allemagne et prévient la France

Tension maximale entre les deux rivaux. Le patron d'Adidas, Bjørn Gulden, juge "inexplicable" la somme qui aurait été promise par Nike pour lui rafler son contrat historique avec l'équipe nationale d'Allemagne de football. Le dirigeant de la marque aux trois bandes fait savoir en outre qu'il ne compte pas proposer une somme déraisonnable pour récupérer l'équipe de France.

Un meilleur "impact publicitaire" avec les clubs

D'après le quotidien allemand Handelsblatt, le contrat entre Nike et la fédération allemande de football, valable à partir de 2027, s'élève à 100 millions d'euros. Ce qui met un terme à un partenariat historique de plus de 70 ans entre Adidas et la Mannschaft. "Le rapport qualité-prix est toujours quelque chose que l'on analyse et si les chiffres qui circulent sont corrects, alors cela nous semble inexplicable", a réagi Bjørn Gulden auprès de l'AFP.

De nombreuses fédérations nationales s'apprêtent à lancer des appels d'offres. Mais Adidas prévient qu'elle fera "des offres là où cela a du sens, à un prix qui nous convient et, au-delà, nous ne participerons pas". Ce qui est donc valable pour la tenue des Bleus, fournie par Nike jusqu'en 2026.

Plus lucratif selon lui que les partenariats avec des sélections, Bjørn Gulden a salué "l'impact publicitaire" découlant de prestigieux clubs européens sponsorisés comme le Real Madrid et le Bayern Munich.

Adidas veut se diversifier aux JO

Si la marque aux trois bandes compte sur l'Euro 2024 de football (14 juin-14 juillet) pour dynamiser ses ventes, les JO de Paris (26 juillet-11 août) lui fourniront une vitrine inégalable, face à ses rivaux Nike et Puma, a-t-il avancé. Adidas sera représenté "dans les sports majeurs comme mineurs avec de très beaux designs et des modèles de chaussures très innovants", a affirmé Bjørn Gulden, interviewé en marge de la présentation à Paris de tenues pour les Jeux.

Kasper Rorsted, prédécesseur de Bjørn Gulden, avait concentré les activités du groupe bavarois sur les nations et les sports majeurs. Le dirigeant actuel se définit, lui, comme "un sportif romantique" qui aimerait voir l'équipementier "revenir à un éventail de sports plus large", même si l'athlétisme a vocation à rester la discipline reine.

En Chine, le breakdance, qui fait son entrée aux JO à Paris, "est énorme, alors bien sûr nous sommes là" sur un marché porteur, a-t-il notamment pris pour exemple. "Je suis sûr que dans quatre ans, nous aurons des produits pour tous les sports olympiques, à quelques exceptions près", a-t-il encore dit.

Alors que la fusée Usain Bolt illuminait les pistes en tenue Puma quand Bjørn Gulden était aux commandes de ce rival, Adidas comptera cet été sur le sprinteur américain Noah Lyles pour remporter l'or sur 100 mètres. Les JO ne sont pas un événement qui va forcément pousser les gens à acheter des produits. "On ne se promène pas avec un maillot d'haltérophilie ou d'athlétisme", sourit-il. Mais "ce qui arrive souvent, c'est que l'intérêt pour le sport augmente".

Des résultats meilleurs que prévu

L'année 2024 est bien partie pour Adidas, après une perte financière l'an dernier sur fond de rupture brutale de sa collaboration avec le rappeur américain Kanye West, dit Ye, auteur de propos jugés antisémites, et des stocks surabondants à écouler au rabais. Le groupe d'Herzogenaurach, en Bavière, a obtenu des résultats supérieurs aux attentes au premier trimestre, portés notamment par la demande féminine en chaussures, selon Bjørn Gulden.

Pour la suite, si les athlètes resteront au cœur des priorités, Adidas continuera "à travailler à 100% avec des personnalités des secteurs de la musique, de la mode et du divertissement", a-t-il indiqué, car il s'agit d'"une part importante de ce qui influence les consommateurs", selon lui.